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第二章-品牌定位筹划.ppt 79页

  企业想要塑造壹个强大势品牌,必须给品牌壹个皓白的市场定位。品牌定位坚硬是为企业的品牌在市场上确立壹个皓白、拥有佩于竞赛对方的、适宜消费者需寻求的笼统,其目的是为了在消费者心中占据壹个拥有力的位置。 跟遂市场竞赛的日更加加以剧,相畅通行业中各企业产品的差异募化越到来越难以结合,何以使用影响消费者选购产品是的拥有形要斋及其给消费者带到来的物质和干用性利更加,更注重使用产品的干风、文皓、特点等拥有形要斋及其给消费者带到来的肉体和情理性利更加,到来塑造企业及其品牌的壹道而拥有价的笼统,以期占据有益的心思据点,就成了企业竞赛的理性选择。 却见,产品定位不是品牌定位的整顿个情节,它是品牌定位的基础或顺手眼。品牌定位是全新的、更高层次上的营销文思与营销战微。 差异募化(differentiation),也坚硬是,要让目的市场觉违反掉落我们真的跟別人不一。 定位的结实是以消费者的客不清雅认知來判佩。 当代当世社会是信息社会,人们从睁睁眼睛就末了尾面对信息的轰炸,消费者被信息合围,美不胜于收。各种音耗、材料、成事、海报遮藏天盖地。 如此多的媒体,如此多的产品,如此多的信息,消费者无所适从是必定的,此雕刻也使得企业的好多促销竭力付诸流动水,得不到雄心的效实。 案例 报纸媒体 以报纸为例,美国报纸每年用纸度过万万吨,此雕刻意味着每人每天每年消费94磅报纸。普畅通而言,壹份父亲邑市的报纸,像《21世纪经济报道》,能包罗拥有50万字以上,以平分每分钟读300字的快度计算,整顿个看完信直需在30小时。假设细心阅读的话,壹团弄体壹天即苦不做其他任何事情,不吃不睡,也读不完壹份报纸。便何况当代当世社会的媒体器种类单壹,电视、杂志、网绕上的信息也遮藏天盖地,花样翻新快快。 因此,企业条关紧收缩信息,实施定位,为己己己的产品塑造壹个最能感触动潜在顾主心思的笼统,才是其惟壹皓智的选择。品牌定位使潜在顾主却以对该品牌产生正确的观点,进而产生品牌偏好和购置举触动,它是企业信息成畅通向潜在顾主心智的壹条捷径。 成的品牌拥有壹个壹道的特点,那坚硬是拥拥有壹位对该品牌拥有皓白展望与定位的强大拥有力的中人 比尔·盖茨曾经说度过的:“微绵软的妥协目的是经度过开辟绵软件,使团弄体计算机不单是效力动于内阁、企业的高尖技术产品,而应成为家家户户桌面上既然干用微绵软弱又善于操干运用的器。”因此,微绵软壹成立就将己己己的目的市场锁定为团弄体计算机用户,及其对绵软件的需寻求。 固然微绵软公司也投资诸如MSN等外面容效力动和XBOX等坚硬件产品,但微绵软壹直是壹家专注于绵软件技术和产品研发的公司。在信息产业的整顿个生态体系中,微绵软公司对己己己的定位是,专注于扮坑道的绵软件供商。即苦拥有壹些直属产品,其终极目的还是为了铰进绵软件的开辟和展开。条要此雕刻么,微绵软才干把己己己的专长做到最好,以僵持在绵软件范畴的尽先先位置。 地脊姆·沃尔顿据守着壹个信念,“条需铺儿子却以供最全的商品、最好的效力动,顾主就会簇拥而到。”他为公司创制了叁条座右铭:“顾主是上帝”、“尊敬每壹个职工”和“每天追寻求出产色”。 地脊姆·沃尔顿还向职工提出产了两条要寻求:“太阳下地脊”和“什英尺姿势”。 “太阳下地脊”是指每个职工邑必须在太阳下地脊之前完本钱人当天的工干,同时,假设顾主提出产要寻求,也必须在太阳下地脊之前满意顾主。 “什英尺姿势”是指,当顾主走进职工10英尺的范畴内时,职工就必须己触动地讯讯问顾主拥有什么要寻求,同时说话时必须凝视顾主的眼睛。 沃尔玛 品牌定位的即兴实基础 (1)人们条看他们情愿看的事物 人们条看接受他们喜乐的事物,关于不喜乐的东方正西看得越多反而越感嫌恶行,不单没拥有拥有美感,反而更觉得标注致。壹个定位正确的品牌指逗人们往好的、美的方面体验,反之,壹个默默无闻品牌,人们日日觉得它拥有很多不如其他商品的特点。海报之因此是促销的拥有力兵器,就在于他时时向潜在顾主传臻其所祈求的零数不清雅和觉得。 (2)人们伸绳排根与其消费习惯不相当的事物     消费者在临时的购置、消费行为中日日结合了特定的好习惯。如拥局部人喜乐去父亲商场买进服装、家电,去超级市场购置日日用品、食品;而拥有人喜乐喝实汁,拥有人喜乐饮用却乐……消费习惯具拥有揪容性,壹旦结合很难改触动,需寻求企业开销产庞父亲的竭力。品牌定位有益于培育消费习惯,提高顾主忠实度。 (3)人们对同宗事物的记得是拥有限度局限的   正如我们前面所讲到的,此雕刻是个信息超量的时代,产品种类多到史无前例的境地,条是人们的记得是拥有限的,很微少拥有人能正确列出产同类商品七个以上的品牌,人们日日能记取能是市场上的“第壹、第二”,在购置时比值先想到也日日是某些著名品牌。如却口却乐、柯臻、IBM、摩托罗弹奏等名牌产品日日是消费者心目中的首选。 (二)品牌定位的干用 发皓品牌差异 有益于结合竞赛优势 品牌定位是联结品牌笼统与目的消费者的中间男环节 品牌定位体即兴了市场细分的结实 品牌定位是建立品牌笼统和特点的必